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怎样和“Z世代”——95后们交朋友?

admin 2019年05月30日 09点

每一代年轻人都有天马行空的脑洞和无穷的语言创造力,从80后的Orz、886,到95后(也可以等同于“Z世代”)的表情包斗图、真香警告、xswl,似乎年轻人聚集的社交平台及兴趣圈子随时都在产出新的语言符号和网络社交热词。

然而,我们却越来越搞不懂现在的年轻人,他们如火星文般的新式语言体系,让人不禁感叹:“年轻人的世界真精彩,却与我无关。”

随着We Are Social最新研究报告《Z世代:他们的力量和悖论》(We Are Gen Z: Their Power and Their Paradox)发布后,以各种品牌如何与Z时代建立联系为主题发起了一次专家讨论,他们包括,Boiler Room首席业务开发官史蒂文·阿普里亚德(Steven Appleyard)、媒体战略总监卢克·英尼斯(Luke Innes),Dr Martens全球营销总监安德列·穆尔(Andrea Moore),TikTok的品牌合作伙伴经理安娜斯塔西娅·尼科尔(Anastasia Nicholl)。

在深入小组讨论之前,我们先了解一下《Z世代:他们的力量和悖论》研究的六个主要观察结果:

Z世代是流动的

这一代人无法被归类。他们明白道德主义所带来的危害,因此看待事物不会是非黑即白的态度。当涉及到品牌时,这代人更希望品牌间的合作或活动能够反映他们混合的性格。比如阿迪达斯将足球运动员博格巴(Pogba)和说唱歌手Stormzy结合在一起的营销策略。

Z世代想知道你的立场

他们希望看到你的品牌、公司文化以及对待员工的方式均有一个明确的目标。

学会和Z世代互动

Z世代仍在参与正常年轻人的社交活动,因此各大品牌需要考虑如何在这些领域与这代人互动。

实体比短暂的虚拟物更重要

由于数字内容越来越被普遍使用,因此这代人越来越看重实物和内在体验。

学习与寻找

生活在“假新闻”的时代,他们已经提高了自己的过滤能力,学会了自己寻找知识。

真实很重要

Z时代习惯在小空间中寻求联系,因此“仅亲密朋友可见”兴起,他们的“真实自我”仅展现在亲密朋友圈里。真实对他们来说很重要。

总的来看,这些观察中强调了一件重要的事情:当涉及到Z时代的人时,品牌不应该做任何假设。 

那么参与讨论的专家们又说了些什么?

品牌如何才能跟上Z世代的成长思维?

“做自己,”穆尔说。“如果你不这样做,用户不会买账的”。尼科尔进一步指出,这一代人已经厌倦了“精心策划”,人们正在经历“推送疲劳”,其后果是对日复一日相同内容的抵触情绪。解决之道就是“____地创造”。

如何利用网红效应转变人们对平台的态度?

穆尔说,“Z时代厌倦了虚假”,他们想要看到真实的故事,建立有意义的联系。比如对于“马丁靴鼻祖”Dr Martens品牌来说,这不仅是穿靴子或有多少追随者的问题,而是它们是谁的问题。真实性是释放Z世代潜力的关键途径。

对格林伍德来说,关键是那些有影响力的人,他们可以教给观众一些东西。他解释道,人们“之所以追随他人,是因为这些人擅长自己所做的事情,而这通常是一种技能。”他建议,为了在未来实现接触和参与的最大化,可以将底层的网红汇集到一个技能共享网络中。

如何与Z时代建立联系?

英尼斯指出,从细节上理解Z时代,也就是尊重他们的多样性。穆尔则详细阐述了这一点。“对Dr Martens来说,重要的是把用户和他们当地的英雄式人物联系起来”,这些人的追随者较少,但参与度高,且他们的判断力也很受观众的信任。格林伍德继续补充道,“除了工作之外,还需要倾听所有社区的意见,弄清楚他们的想法”,然后再回过头来,看看我们如何才能解决与他们产生共鸣的问题。

不可否认,Z世代是文化领域强大的参与者。这一代人并不羞于表达自己的信念,无论是在网上还是在现实生活中。对于希望与他们建立联系的品牌来说,这将意味着支持品牌真实的叙述,找到与之相一致的有影响力的人,且敢于为符合他们核心原则的事业挺身而出。对于那些敢于尝试的品牌来说,收效是相当大的。

(原文DON’T ASSUME YOU KNOW GEN Z 发布在We Are Social。翻译:智子。)

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